Sustentabilidade E Estratégia
O Professor da Harvard Business School, Michael Porter, em entrevista
ao Guia Exame Sustentabilidade 2007, dezembro 2007, afirma “Parem de gastar tanto dinheiro”.
Porter declarou que as empresas deveriam selecionar melhor seus
projetos de responsabilidade corporativa - e investir apenas naqueles
que têm relação com seu negócio.
Sobre o por quê as empresas
encaram a responsabilidade social corporativa como um simples
instrumento de relações públicas ou de marketing, respondeu "eu diria
que a área de responsabilidade social passou por dois estágios.
O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua responsabilidade. Há muitos casos emblemáticos desse período.
Um deles é o da Nike, que no início da década de 90 passou a ser vítima de um boicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa. As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima publicidade.
Elas passaram então a desempenhar algumas ações - mas não de maneira
voluntária. Veio o segundo estágio, que teve início há cerca de cinco
anos, quando as companhias começaram a perceber que a responsabilidade
social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo.
Elas passaram então a enxergá-la como um instrumento para a construção
de uma imagem."
Sobre a dificuldade para sair desse estágio
comentou "normalmente, as companhias têm uma estratégia econômica e uma
estratégia de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma
estratégia só. Na década de 90, escrevi um artigo para a revista
Scientific America que explicava como a empresa seria mais competitiva
se cuidasse do meio ambiente. Fui duramente criticado. Hoje, sabe-se
que existe um universo de oportunidades aí. A mesma lógica vale para
outros temas, que já foram mais digeridos pelas companhias, como
investimento em treinamento e segurança."
Mas e sobre o
Brasil? O que sabe sobre o movimento de responsabilidade corporativa no
Brasil. O Professor Michael Porter declara "assim como no resto do
mundo, diria que a maioria das empresas brasileiras está no segundo
estágio. Não posso fazer uma análise profunda, mas o que me parece é
que as empresas são muito generosas e investem muito dinheiro em suas
ações. No entanto, fazem muitas coisas ao mesmo tempo, e poucas delas
me parecem estratégicas. Na maioria dos casos, essas ações são
motivadas por culpa, para melhorar a imagem, porque no Brasil existe
uma grande preocupação com eqüidade social."
Ou seja, enquanto
muitos autores discutem as várias estratégias que uma empresa pode
praticar, Porter uma vez mais reafirma que a estratégia de competição
de uma organização deve ser única.
A concentração de
esforços para se atingir os resultados e manter a vantagem competitiva
da empresa, deve ser observada inclusive nos projetos de
responsabilidade social.
Alfredo Passos
